Tarification dynamique : guide complet

La tarification dynamique, également appelée « tarification en temps réel », est une stratégie de tarification automatisée d’abord utilisée par les entreprises pour tirer parti des périodes de forte demande. Elle consiste à déterminer des prix flexibles pour chaque produit ou service, en tenant compte de l’activité du marché à l’instant t. Elle fait partie des nombreuses stratégies tarifaires dont disposent les marques, mais elle s’est peu à peu imposée comme l’option privilégiée par celles-ci. D’autres tactiques de tarification dynamique existent, notamment les suivantes :

• la tarification concurrentielle
• la stratégie de prix d’écrémage
• la tarification promotionnelle
• la tarification incitative
• la tarification modulée
• les offres groupées de produits

Parmi ces différentes tactiques largement répandues, la tarification de la demande constitue une stratégie particulièrement efficace, car elle s’appuie sur les données fournies en temps réel pour impulser les changements tarifaires et tirer avantage des hausses de prix pour les produits en forte demande ou les plus attractifs, avec pour objectif de générer un chiffre d’affaires exponentiel.

Dans la distribution, la stratégie de tarification dynamique dépend de plusieurs facteurs décisifs, qu’il convient de surveiller de manière étroite et d’ajuster avec exactitude pour satisfaire les conditions de marché à l’instant t. Différents éléments clé jouent un rôle essentiel dans le mécanisme de tarification dynamique :

Il est crucial de repérer les caractéristiques qui définissent chaque proposition de valeur liée à un produit. En s’additionnant, certaines spécificités − notamment la qualité, la marque, la rareté, et même la rapidité à laquelle un produit atteint l’obsolescence −, concourent aux modifications de tarif. Le caractère exclusif d’un produit, ou son attractivité à une saison ou lors d’un événement spécifique, a de grandes chances d’influencer l’élasticité de son prix. Par exemple, l’édition limitée d’un article peut justifier un prix supérieur en raison de l’exclusivité perçue (un t-shirt à la gloire du vainqueur du Super Bowl), tout comme un article durable fabriqué à partir de matières recyclées. À l’inverse, un basique facile à assortir (un t-shirt blanc uni) fera l’objet d’une demande moins pressante et plus restreinte, donc proposé à un prix moins élevé.

Pour pouvoir prendre des décisions éclairées sur les tarifs, les distributeurs doivent également naviguer à travers un océan de données financières. Parmi elles figurent le coût des produits vendus (CPV), les dépenses opérationnelles et les marges de profit escomptées. Pour sa stratégie de tarification, un distributeur devra tenir compte de ces indicateurs financiers afin d’assurer sa rentabilité, tout en maintenant sa compétitivité. Quand les tarifs sont ajustés en temps réel en vue de satisfaire ces indicateurs de performance financière, l’entreprise est certaine d’atteindre ses objectifs financiers.

Les niveaux de stock constituent le baromètre des ajustements tarifaires. Un niveau de stock élevé pour un produit spécifique justifie le recours à une baisse de prix. Celle-ci permet d’accélérer les ventes et de libérer l’espace d’entreposage. À l’inverse, un faible niveau de stock, en particulier pour les articles soumis à une forte demande, indique la nécessité de procéder à une hausse de prix. L’objectif est de maintenir un flux de produits équilibré − un stock trop généreux risque d’enrayer le chiffre d’affaires, tandis qu’un stock trop faible entraîne des pertes commerciales.

Les distributeurs sont confrontés à différentes vagues de changements saisonniers à l’impact parfois colossal sur leurs stratégies de tarification. La demande saisonnière, les cycles de soldes, voire certains temps forts, dictent le calendrier et l’importance des ajustements tarifaires. Par exemple, les manteaux d’hiver sont proposés à un tarif supérieur pendant les mois les plus froids et démarqués en fin de saison pour libérer de l’espace pour les stocks de printemps.

Les différences géographiques jouent un rôle crucial sur la fixation des prix. Les produits ou services qui s’écoulent au prix fort dans une région donnée exigent parfois une approche tarifaire plus nuancée dans une autre, en raison des variations liées à la demande locale, aux conditions économiques et au pouvoir d’achat. Grâce à la tarification dynamique, les distributeurs ajustent les tarifs en fonction des spécificités locales, et optimisent les ventes et le chiffre d’affaires.

Les distributeurs ne s’enferment pas dans une tour d’ivoire pour fixer les prix. Les stratégies de tarification concurrentes fournissent des points de comparaison cruciaux. En passant continuellement au crible le paysage concurrentiel, les distributeurs s’assurent que les tarifs qu’ils proposent correspondent aux attentes du marché. Si un concurrent baisse le tarif d’un produit analogue, un distributeur doit pouvoir répliquer en ajustant son propre prix afin de maintenir sa position sur le marché.

De par sa nature, la tarification dynamique s’apparente au pilotage d’un navire sur des océans en perpétuel mouvement. Les distributeurs doivent ajuster leurs voiles (leurs prix) en réponse aux vents des attributs produit, aux marées de données financières et aux flots de stocks, tout en évoluant à travers un courant plus vaste de variables de marché. Cette approche exige des facultés d’analyse aiguisées et un processus automatisé de réponse aux changements une fois qu’ils ont été repérés.

On confond souvent la tarification modulée et la tarification dynamique. Or, si elles représentent chacune un atout dans le cadre d’une stratégie de tarification, être capable de les distinguer permet de sélectionner l’option adaptée à chaque marché spécifique. À l’inverse de la tarification dynamique, la tarification modulée se fonde sur la demande du marché. Cette approche, plus statique, ne fait pas appel à des modifications immédiates, mais à un ajustement graduel à mesure que certains profils de demande émergent et disparaissent. Par exemple, un distributeur peut définir différents niveaux de prix pour un même produit en fonction des différentes saisons, voire des jours de la semaine, en s’appuyant sur l’historique des données de demande précédemment compilées. Les ajustements sont planifiés en amont et se fondent sur l’évolution anticipée de l’intérêt des consommateurs et sur leur consentement au prix.

D’autre part, la tarification dynamique est une stratégie déployée en temps réel impliquant des ajustements de prix instantanés en réponse aux conditions de marché immédiates. Elle tient compte des changements de tarification concurrentielle, des aléas de l’approvisionnement et de la demande, mais également de la soudaineté avec laquelle émergent certaines tendances du marché. Cette stratégie de tarification agile et proactive permet aux distributeurs de se conformer instantanément aux pulsations du marché. Si un concurrent casse les prix sans préavis ou si un pic soudain de demande survient à cause d’un événement imprévu, la tarification dynamique permet au distributeur d’ajuster les prix sur-le-champ pour tirer parti de la situation ou amortir les risques. La principale différence réside dans la rapidité et les signaux appelant les changements tarifaires. La tarification modulée suit le pouls de la demande, anticipée à la manière des battements d’un tambour, tandis que la tarification dynamique évolue au rythme dicté à l’instant t par la danse du marché, et modifie les prix en un clin d’œil, reflétant la situation immédiate des conditions commerciales.

L’élasticité des prix de la demande est un indicateur utilisé par les distributeurs pour mesurer le degré de sensibilité de la quantité du produit ou du service demandé en cas de modification de son prix. Cette formule quantifie la réactivité, ou élasticité d’un comportement d’achat des consommateurs, en se basant sur la quantité plus ou moins importante de produit écoulé en fonction des hausses et des baisses de prix. L’équation servant à calculer l’élasticité-prix de la demande est la suivante :

Élasticité-prix de la demande (EPD) = pourcentage de variation de la quantité demandée/pourcentage de variation du prix

Concrètement, elle conduit aux conclusions suivantes :

• si l’EPD est supérieure à 1, la demande sera qualifiée d’élastique, c’est-à-dire que la variation de la quantité demandée évolue dans une proportion supérieure (en %) à celle du prix. Dans ce scénario, les consommateurs sont relativement réactifs aux modifications de prix ;
• en revanche, si l’EPD est inférieure à 1, la demande est inélastique. La quantité demandée varie dans une proportion inférieure (en %) à celle du prix : les consommateurs ne sont plus réactifs aux modifications de prix ;
• si l’EPD est égale à 1, l’élasticité de la demande est unitaire. La variation du pourcentage correspondant à la quantité demandée est exactement égale à celle du pourcentage de prix.

Les distributeurs doivent impérativement maîtriser le calcul de la sensibilité-prix, mesurée par l’élasticité, car elle les informe d’éventuelles évolutions des volumes de vente en répercussion aux modifications de prix. Par exemple, si un distributeur sait qu’un produit présente une élasticité-prix élevée, il sait qu’une légère baisse de prix pourrait entraîner une hausse importante de la quantité écoulée, et accroître le chiffre d’affaires global. Inversement, pour les produits inélastiques à la demande, les prix peuvent augmenter sans provoquer de baisse des quantités écoulées, ce qui contribue également à accroître le chiffre d’affaires.

La maîtrise de ce concept éclaire les arbitrages des distributeurs sur les stratégies de tarification, les promotions commerciales et la gestion des stocks. Ils sont ainsi assurés d’aligner leur tarification sur les comportements de consommation et les réalités du marché.

La tarification dynamique n’est pas uniquement une affaire de chiffres. En remaniant les tarifs, même légèrement, des articles lents à écouler, les entreprises stimulent la demande, et font en sorte que leurs produits n’encombrent pas les rayons. Mais les baisses de prix ne sont pas la seule source d’effets positifs.

Les hausses de prix sont également susceptibles de créer une valeur perçue supérieure. Dans un article de la Harvard Business Review baptisé 7 Lessons on Dynamic Pricing, Rafi Mohammed décrit l’effet ricochet de l’approche tarifaire retenue pour vendre les places d’un concert de Bruce Springsteen et confirme que « la pratique de prix bas peut contribuer à dévaloriser le produit ». Des places de concert aux chaussures de sport, les hausses de prix dynamiques sont, dans de nombreux cas, un moyen d’attirer l’attention et d’éveiller l’intérêt des acheteurs dans une logique exactement inverse à celle consistant à toujours privilégier l’option la moins onéreuse.

La stratégie de tarification dynamique s’accompagne de nombreux avantages contribuant à la consolidation du chiffre d’affaires.

• Contrôle renforcé de la tarification : la tarification dynamique renforce les entreprises en leur donnant la capacité d’affiner leurs prix avec davantage de précision, pour une meilleure compétitivité et des marges préservées.
• Maîtrise de l’image de marque : procéder à des ajustements de prix reflétant les conditions de marché sans sous-estimer la valeur perçue de la marque.
• Rentabilité durable : exploiter la tarification dynamique pour bâtir un écosystème de prix capable de soutenir la santé et la croissance financières à long terme.
• Stimulation de la demande : la stratégie de tarification booste l’attractivité et la rotation des stocks les plus difficiles à écouler.
• Adaptation rapide au marché : la vitesse de rotation est devenue une qualité essentielle des espaces de vente et la tarification dynamique assure une parfaite réactivité aux fluctuations du marché, pour suivre le rythme ou devancer les mouvements de la concurrence.
• Avantage concurrentiel stratégique : s’établir efficacement sur un marché, grâce à une parfaite adéquation aux tendances de celui-ci, aux stratégies de tarification et de démarques concurrentes.
• Opérations de tarification rationalisées : le logiciel de tarification dynamique permet aux distributeurs d’automatiser et d’optimiser les décisions de tarification, tout en limitant le recours aux interventions manuelles.
• Optimisation des prix étayée par les données : exploiter des données d’analyse pointues et la tarification à base d’IA afin de prendre automatiquement en compte les différents facteurs d’influence et de prendre les décisions tarifaires avec davantage de précision.
• Rotation de stocks optimisée : utiliser les stratégies de tarification dynamiques pour faciliter l’écoulement, dans les délais impartis, des stocks de produit en fin de vie, et réduire le risque d’obsolescence et de pertes sèches.

La tarification dynamique peut contribuer à générer un chiffre d’affaires colossal, mais les risques qu’elle présente sont proportionnels aux avantages qu’elle offre. Il est donc essentiel de prendre en compte ces menaces afin de pouvoir adopter les mesures adéquates et de préserver la réputation de la marque et la fidélité des clients face aux éventuels dommages engendrés par de tels enjeux.

D’abord, la satisfaction client peut être altérée par les variations constantes de prix, susceptibles de créer un jugement négatif lié au sentiment d’imprévisibilité et d’instabilité. Baisser les prix comporte le risque de faire hésiter les clients à conclure leur achat, ces derniers étant habitués à ce qu’une démarque ne tarde pas à se profiler. Toutefois, cet argument fonctionne dans les deux sens et les clients peuvent aussi prendre plus rapidement leur décision d’achat, de crainte qu’une hausse de prix ne survienne.

Puisque la réussite d’une stratégie de tarification dépend de la disponibilité de données précises, fiables, il est important de ne pas se lancer dans une telle stratégie sans la compléter par une veille tarifaire intelligente extrêmement rigoureuse. L’avènement des technologies d’IA a rendu possible ce type d’optimisation des prix. Mais, alors que les technologies ont favorisé une plus grande souplesse tarifaire, la puissance de ces nouvelles fonctionnalités ne doit pas l’emporter sur les préoccupations éthiques. Les entreprises qui se lancent dans l’aventure de la tarification dynamique devront agir avec prudence afin d’éviter d’exploiter les fluctuations du marché d’une manière susceptible de paraître opportuniste, notamment lors de situations de crise ou d’événements météorologiques ponctuels.

Investir dans une solution de tarification prédictive constitue une première étape dans la capacité à déployer la tarification dynamique, mais toutes les solutions ne se valent pas. Les solutions de tarification « à base de règles », par exemple, ne sont pas capables de prendre en compte les contraintes de l’entreprise – comme la rénovation d’une boutique, un événement particulier ou la capacité de stockage. Lorsque vous investissez dans une solution de tarification propulsée par l’IA, vérifiez que celle-ci est capable de :

• Satisfaire les objectifs métier : la solution doit être capable d’optimiser les principaux indicateurs de l’entreprise, et permettre aux équipes de fixer des objectifs clairs, quantifiables, afin d’aligner l’approche dynamique de la tarification sur la stratégie globale de l’entreprise.
• Surveiller les tarifs de la concurrence : la solution doit être capable d’optimiser la tarification en s’appuyant sur l’observation des mouvements de la concurrence sur le marché. Cet aspect est essentiel pour pouvoir maintenir l’avantage concurrentiel.
• Automatiser les modifications de prix en toute transparence : la plupart des solutions n’offrent pas de transparence sur les recommandations de tarifs, et ne permettent pas aux utilisateurs de comparer les pronostics avancés. Votre solution doit pouvoir formuler des recommandations de tarifs afin d’aiguiller votre prise de décision.
• Tester et sécuriser votre stratégie de tarification : s’il peut être difficile pour les équipes de faire totalement confiance à l’IA, il est important de disposer d’une solution capable d’automatiser le flux d’optimisation des tarifs : les équipes se concentrent ensuite uniquement sur les exceptions nécessitant de déroger à la règle pour atteindre les objectifs globaux de l’entreprise.

D’après les auteurs de cet article publié par le cabinet McKinsey, Tarification dynamique : l’usage des technologies digitales et d’analyse au service de l’évolution vers une meilleure tarification basée sur la valeur perçue dans le secteur de la chimie, « pour garantir un déploiement réussi et l’effet durable de l’impact de la tarification dynamique, les entreprises doivent disposer de l’infrastructure informatique et d’analyse adaptées, ainsi que de fonctionnalités de gestion de la performance. » En l’absence de ce socle de données, une entreprise aurait des difficultés à mettre en œuvre une tarification dynamique de manière efficace et réfléchie.

La tarification dynamique sert de tremplin stratégique à l’optimisation des prix. Elle permet aux distributeurs d’affiner leur stratégie de tarification à chaque étape du cycle de vie du produit, du prix initial aux démarques et aux promotions. En exploitant l’analyse de données en temps réel, les distributeurs ajustent avec minutie les prix, et s’assurent de conserver leur attractivité auprès des consommateurs, tout en protégeant, voire en renforçant leurs marges. Cette stratégie est particulièrement efficace quand elle est combinée avec l’analyse approfondie des différentes typologies de clients, qui fournit un aperçu des habitudes d’achat et de la sensibilité-prix. Équipés d’outils de veille tarifaire plus puissants, les distributeurs ajustent les prix en fonction des conditions de marché, mais également des préférences et des comportements de différents segments de clientèle, optimisent leur chiffre d’affaires et conservent la satisfaction des clients.

La tarification dynamique offre aux distributeurs des perspectives prometteuses, en leur permettant d’accroître leurs bénéfices sur les produits les plus convoités, tout en proposant des démarques plus efficaces et en donnant un coup de pouce aux articles en perte de vitesse. Mais la tarification dynamique repose sur la fourniture de données précises, en temps réel et sur la fiabilité des puissantes fonctionnalités d’IA, assorties de solutions automatisées, capables de détecter et de procéder aux modifications de prix.

Centric Pricing & Inventory™ est capable d’analyser un large spectre de facteurs d’influence (trop nombreux pour être manipulés dans une feuille de calcul) et utilise l’ensemble de ces données satellites pour suggérer une tarification optimale couvrant la totalité du cycle de vie de chaque produit, dans chaque zone géographique et sur chaque canal.

Tarification alignée sur le cycle de vie du produit : calcul du prix optimal pour la mise sur le marché de produits saisonniers, ainsi que les modulations de tarification sur l’ensemble du cycle de vie du produit, des majorations aux démarques via les promotions. L’objectif est d’accroître les ventes et d’écouler un maximum de produits au prix fort, ou au plus proche de ce prix, pour accroître les marges.

Tarification dynamique : plus pertinente dans le cas des stocks illimités du e-commerce, et des articles sans date de péremption pour automatiser en temps réel les modifications de chaque produit proposé en ligne.  Le but est d’améliorer la rotation des produits et d’accroître l’efficacité via l’automatisation.

Tarification concurrentielle : pertinente pour les articles les plus stratégiques en termes de valeur perçue et pour ajuster les tarifs en fonction des réactions de la concurrence. Le but est de faire baisser les stocks et de limiter le recours aux démarques.

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